Lạm phát kéo dài, thiếu đổi mới cùng nhiều yếu tố khác khiến thị trường xa xỉ rơi vào “vòng xoáy tử thần” hai năm nay.
Trong hơn một thập niên qua, ngành thời trang cao cấp luôn được coi là “miễn dịch” trước khủng hoảng. Khi kinh tế toàn cầu đối mặt với bất ổn hoặc sau đại dịch, sức mua của giới thượng lưu vẫn giữ nhịp. Tuy nhiên, từ cuối năm 2023 đến nay, “bức tranh đã đổi màu”. Tháng 12/2024, trên New York Times, biên tập viên thời trang Katharine K. Zarrella nhận xét: “Ngành hàng xa xỉ đang trong vòng xoáy tử thần”.
Theo công ty Mỹ Bain & Company và Quỹ Altagamma của Italy, các tập đoàn lớn như LVMH, Kering có doanh thu toàn cầu quý I giảm lần lượt là 3% và 14%, trong đó sụt giảm sâu ở thị trường Trung Quốc – vốn từng là động lực tăng trưởng số một. Năm ngoái, thị trường hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu chỉ tăng trưởng 4% – mức thấp nhất kể từ đại dịch, so với mức 20% năm 2021 và 9% năm 2022.
Theo Bloomberg, nhiều nguyên nhân đẩy dòng cao cấp khủng hoảng, trong đó có bối cảnh kinh tế toàn cầu bất ổn. Lạm phát kéo dài, lãi suất cao và triển vọng kinh tế suy yếu đã ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý chi tiêu. Bloomberg ghi nhận người tiêu dùng Mỹ – thị trường lớn nhất thế giới về mặt hàng này – đang thắt chặt hầu bao, ưu tiên chi cho nhu cầu thiết yếu thay vì sắm hàng đắt đỏ. Trong khi đó, châu Âu phải đối mặt với chi phí năng lượng tăng cao và bất ổn chính trị, khiến sức mua tại thị trường nội địa không còn sôi động.
Tập đoàn Kering lao đao khi doanh thu Gucci liên tiếp xuống dốc và nhiều khoản nợ khác chồng chất. Ảnh: Ciclica
Sự bất ổn về thuế quan cũng là một vấn đề đau đầu khác đối với ngành. Hiện tại, chính quyền ông Donald Trump đã áp thuế 15% đối với hàng hóa Liên minh châu Âu và 39% đối với hàng hóa Thụy Sĩ. Theo Reuters, đó là “cơn ác mộng” khi nhiều mặt hàng cao cấp được sản xuất tại Pháp hoặc Italy và nhiều đồng hồ đến từ Thụy Sĩ. Quyết định này khiến giá hàng hóa tăng chóng mặt, tạo sức ép lớn lên cả nhà cung cấp lẫn khách hàng.
Yếu tố góp phần khiến thị trường này tụt dốc còn do “đầu tàu” Trung Quốc mất đà. Quốc gia này từng chiếm tới 25% doanh thu toàn cầu ngành xa xỉ. Tuy nhiên, tăng trưởng kinh tế chậm lại, tỷ lệ thất nghiệp cao ở giới trẻ và tâm lý bất an đã khiến sức mua giảm sút. Reuters cho biết doanh số hàng cao cấp tại Trung Quốc giảm 8% trong năm 2024 – mức giảm mạnh nhất trong hơn một thập niên. Khi thị trường trọng điểm này khựng lại, toàn ngành lập tức chao đảo.
Ngoài ra, thế hệ trẻ đang thay đổi hành vi tiêu dùng nhanh chóng. Các gen Z và Millennials ngày càng thận trọng hơn, ưu tiên giá trị bền vững, trải nghiệm và bản sắc cá nhân hơn là chỉ khoe mẽ địa vị xã hội. Một khảo sát của công ty Mỹ McKinsey cho thấy 70% thế hệ Z cho rằng thời trang cao cấp cần gắn liền với trách nhiệm xã hội và môi trường, nếu không họ sẽ không sẵn sàng chi trả.
Bên cạnh đó, nội tại ngành được cho là đang bão hòa và thiếu đổi mới. Thị trường này ngày càng đồng dạng khi các thương hiệu lớn chạy đua ra mắt sản phẩm nhưng lại thiếu đột phá. Nhiều “IT bag” hay “limited edition” (phiên bản giới hạn) không còn tạo hiệu ứng khan hiếm như trước. Khi yếu tố độc quyền – vốn là cốt lõi của xa xỉ – bị xói mòn, sức hút giảm đi rõ rệt.
Thiếu tính đổi mới nhưng các mặt hàng lại tăng giá mạnh khiến khách nhà giàu quay lưng. Theo Financial Times, mức tăng trung bình giá hàng xa xỉ ở châu Âu có thể đã lên đến hàng chục phần trăm kể từ năm 2019. Khách hàng bắt đầu đặt câu hỏi giá trị tương xứng giữa giá bán và trải nghiệm, chất lượng.
Các thương hiệu cao cấp còn phải đối mặt với sự trỗi dậy của dòng đồ cũ và cho thuê. Theo công ty Mỹ Boston Consulting Group, thị trường second-hand xa xỉ dự kiến đạt 60 tỷ USD năm nay, tăng gấp đôi so với 2019. Giới trẻ ưa chuộng việc mua lại hoặc thuê đồ đắt đỏ để thỏa mãn nhu cầu thời trang mà không cần bỏ ra chi phí khổng lồ. Điều này làm giảm sức nóng của hàng mới trên kệ.
Câu hỏi được nhiều chuyên gia đặt ra là ngành này sẽ đi về đâu và làm thế nào để hãm phanh đà giảm. Vogue cho rằng cần tái định nghĩa giá trị xa xỉ. Thay vì chỉ tập trung vào logo và sự phô trương, các thương hiệu cần xây dựng lại khái niệm luxury dựa trên chất lượng, tay nghề thủ công, sự hiếm có và tính bền vững. Người tiêu dùng trẻ không còn bị thuyết phục bởi sự khoa trương mà tìm kiếm giá trị tinh thần và tính xác thực.
Các nhà mốt còn cần đẩy mạnh cá nhân hóa và trải nghiệm cho khách hàng để kích cầu. Theo công ty Anh Deloitte, 57% khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn nếu trải nghiệm mua sắm mang tính cá nhân hóa cao. Việc áp dụng AI, dữ liệu lớn và công nghệ tương tác số giúp thương hiệu thiết kế dịch vụ “đo ni đóng giày” cho từng khách hàng.
Để phục vụ gen Z tốt hơn, các nhãn hàng phải tăng tốc chuyển đổi xanh. Trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững không còn là lựa chọn mà là điều kiện bắt buộc. Các thương hiệu cần đầu tư vào vật liệu tái chế, chuỗi cung ứng minh bạch và các cam kết phát thải thấp. Vogue nhận định tính bền vững sẽ là thước đo mới của hàng giá cao trong thập niên tới.
Givenchy là một trong những thương hiệu đang chuyển đổi xanh, sử dụng lông nhân tạo thay vì lông thú thật, hướng đến bảo vệ môi trường. Ảnh: Gorunway
Theo Reuters, để tránh lệ thuộc quá mức vào Trung Quốc, các thương hiệu nên mở rộng sang Mỹ, Nhật, Trung Đông, nhất là Ấn Độ – nơi tầng lớp giàu có mới nổi đang tăng nhanh. Đa dạng hóa địa lý không chỉ giúp ổn định doanh số mà còn mở ra cơ hội định nghĩa lại hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh văn hóa khác nhau.
Các chuyên gia dự báo trong 5 năm tới, ngành sẽ trải qua giai đoạn “lọc máu” khắc nghiệt. Những thương hiệu dựa dẫm quá nhiều vào hào quang quá khứ sẽ khó tồn tại, trong khi các thương hiệu biết thích ứng, gắn kết văn hóa, bền vững và đổi mới sẽ dẫn dắt cuộc chơi.
Theo Bain & Company, dù 2025 có thể là một năm “tối tăm” nhưng về dài hạn, thị trường luxury vẫn có thể đạt 580-600 tỷ Euro vào năm 2030 nếu biết tái cấu trúc để phù hợp với kỳ vọng thế hệ khách hàng mới.
Sao Mai